Polttomerkkien paisteessa

Omistaja merkitsi karjansa eläimet korvamerkeillä, jotta ne erottuisivat muiden karjanomistajien eläimistä. Sitten keksittiin nopea ja tehokas keino, brändi eli polttomerkki.


Vaikka niiden rakentaminen on kaikkea muuta kuin nopeaa, brändit ja brändääminen ovat myös nykyaikaisen yhteiskunnan erottautumisen eli distinktion keino. Nokian johtaja Jorma Ollila kertoi televisiohaastattelussa, kuinka brändi on hänen yhtiössään melkein pyhä asia.

Nokian onkin täytynyt nostaa brändinsä huippuasemaan, koska yhtiön tuotteiden erottaminen muiden vastaavista on niin vaikeaa. Vai miten muuten kaikki nuo Nokiat, Sony Ericssonit tai Motorolat toisistaan eroaisivat? Ne pärisevät, niillä voi hyvin kysyä keskustelukumppaniltaan, missä olet ja hän saattaa siihen vastatakin.

Brändi ja brändääminen on ulottunut kaikkiin tuotteita ja palveluita välittäviin organisaatioihin. Pääkaupunkiseudun kaupunkien brändiä mitattaessa kysyttiin niiden asukkailta mm. veden laatua. Vantaalaisten suussa vesi maistui huonoimmalta. Tietysti kyse oli puhtaasta asenteesta, koska kaikissa seudun kaupungeissa vesi on samaa.

Kyseessä ei ole missään nimessä uusi asia. Törmäsin brändeihin nuornamiessä, kun opettelin piirtämään ja maalaamaan. Winsor&Newtonit, Kohinoorit tai Grumbacherit tuntuivat säteilevän laatua jo niiden nimiä tavatessa. Joku oli hoksannut 1800 -luvun alussa laittaa öljyväriä väripigmentin ja pellavaöljyn valmiina sekoituksena tinaputkeen ja vielä kauniin etiketin päälle. Brändäys ja tuotteistaminen liittyivät siis yhteen jo industrialismin alkuaikoina.


Miksi brändäys on niin suosittua tänään? Nykyajassa täytyy olla jotain tavattoman vahvaa rationalismia ja sokeuden mitat saavaa ylimielisyyttä. Jos asioiden erottumiseen tarvitaan laumoittain guruja, aikamme täytyy olla kaikkein yksitoikkoisinta ja ikävintä ihmiskunnan historiassa.

Jos Nokian täytyy kehittää kokonainen yrityksen sisäinen brändiuskonto, miten on laita taiteen alalla? Erottuminenhan on taiteessa enemmän kuin tavallista. Distinktio on osa taiteen kehittymisen dynamiikkaa.

Esimerkki itsebrändäyksestä on vaikkapa saksalainen Joseph Beuys (1921-1986), joka oli aikansa kulttitaiteilija. Huopahattu, kalastajanliivit ja farkut toistuvat hänestä otetuissa kuvissa. Hän antoi kuvaajalleen tarkat ohjeet ottaa hieman ylivalotettuja valokuvia ja kuvata performanssejaan käsivaralla. Beuys teki elämästään myytin. Sodan aikana tapahtuneesta lento-onnettomuudesta kerrottiin aikoinaan monta tarinaa.


Myös Joseph Beuys suojeli brändiään. Hän jätti kertomatta, että sai mukavan summan tililleen kuukausittain lentäjän eläkkeenä. Se ei sopinut avantgardetaiteilijan brändiin.