Frida Kahlo on viimeisen kymmenen vuoden ajan ollut eräs kuumimmin myyviä taiteilijabrandejä. Hänestä tehdyt elokuvat, elämänkerrat ja näyttelyt ovat käyneet kaupaksi paremmin kuin juuri uunista nostetut piparit.
Kahlon nimellä on markkinoitu myös koruja ja muotivaatteita. Viime vuoden lopulla alettiin tuottaa Frida Kahlon nimellä ja kuvalla varustettua tequilaa. Sitä valmistetaan Jesús María nimisellä paikkakunnalla Meksikossa. USA:ssa Kahlo tequilaa myydään 50, 65 ja 90 dollarin pulloissa.
Tarinan mukaan Frida Kahlo joi pullon tequilaa päivässä torjuakseen tuskan, jonka hänen nuoruutensa vamma aiheutti. Samalla hän huuhtoi pois ne henkiset kivut, joita nänen aviomiehensä Diego Riveran kerrotaan aiheuttaneen. Vuonna 1954 kuolleesta taiteilijasta on tullut eräs kulttitaiteilijoista, samalla tavalla kuin Andy Warholista, Joseph Beuysista tai Kalervo Palsasta.
Kirjoittelin viime syksynä brändäyksestä yleensä. Taiteessa paistattelevaa polttomerkkausta sopisi myös hieman miettiä.
Ensiksi tulee mieleen juuri brändäystyyppi mallia Frida-Kahlon-nimeen-brändätty-tequila. Sanotaanko sitä nyt sitten nimibrändäykseksi? Lontoossa päämajaansa pitävä Sibelius Software Ltd. myy musiikin tekemiseen tarkoitettuja tietokoneohjelmia harrastajille ja ammattilaisille. Sibelius Shampanja, joka on saksalaista kuohuviiniä, julkistettiin viime keväänä. Picasson nimeen tehdään autoja ja hajuvesiä. Taustalla on usein taiteilijan omaiset tai perilliset, jotka myyvät nimen käyttöoikeudet.
Miten olisi Jackson Pollock -viski, Joseph Beuys –banaanit, Kalervo Palsa –margariini, Vilho Lampi -puukot tai vaikkapa Helene Schjerfbeck –turkit? Mahdollisuuksia on mittaamattomasti.
Ars 06 on huippubrändi
Toinen asia on varsinaisesti taidetta koskeva brändäys. Kirkkaimpana näyttelybrändien keulassa kiiluu tammikuun lopulla avattu, elokuulle asti Kiasmassa pyörivä Ars 06. Näyttelyn visuaalinen asu, johon paitsi kaikki sen paino- ja muut tuotteet, sekä koko Kiasma –museorakennus kääritään on helsinkiläisen mainostoimiston suunnittelema. Ääriviivaa hyväksikäyttävät, mieleen tarttuvat hahmot herättävät sympatiaa ja ovat hyvä esimerkki brändäyksen johdonmukaisuudesta.
Entä taidemuseoiden ja gallerioiden brändäys? Kuten aikaisemmassa kirjoituksessani yritin sanoa, lähes kaikkea tänään brändätään, eikä ilmiölle mikään ole pyhää.
Kiasma nousee museobrändäyksen kärkeen. Sen brändihän oli uhattuna toissa keväänä, kun Teemu Mäen ns. kissantappovideokeskustelu läikehti yli äyräiden. Museo joutui peräytymään taiteellisen avantgardismin tinkimättömyydestä, ilmeisesti sen sponsoreiden painostuksesta ja videoteos upotettiin arkiston uumeniin.
Hyvin brändätty taidemuseo on myös Valtion taidemuseon osana oleva Ateneum. Se käyttää oivaltavasti julkisivuaan ja keskeistä sijaintiaan brändinsä kehittämiseksi. Myös Helsingin kaupungin taidemuseo Tennispalatsissa on hyvin brändätty museo, vaikka kaikki eivät sen aulassa leijuvasta elokuvapopcornin hajusta tykkää.
KUMUn brändiä rakennetaan
Viime perjantaina Tallinnassa avattu KUMU eli Eestin taidemuseo on esimerkki brändin liittämisestä museon arkkitehtuuriin. Laivaa muistuttavan rakennuksen suunnittelijaksi on mainittu suomalainen Pekka Vapaavuori, mikä useimpien Viron taiteen museon avausta koskevien uutisten pääsanoma Suomessa tuntui olevankin. Tämä oli tärkeää, koska museon eräs tärkeimpiä kohderyhmiä ovat varmaan suomalaiset lauttamatkailijat. Eihän mikään saa suomalaisia riemastumaan enemmän kuin suomalaisen nimi ulkomailla.
KUMU sijaitsee sen verran sivussa Tallinnan ydinkeskustasta, että markkinointia tarvitaan. Nyt kun rakennus on valmis, jää nähtäväksi miten sen brändiarkkitehtuuri pystytetään.
Taiteen brändäys keskittyy usein juuri nimi- ja henkilöbrändäykseen. Vanha ja taiteen maailmassa paljon käytetty käsite
nimi on itse asiassa synonyymi sanalle
brändi. Esimerkiksi Juhani Palmun henkilöbrändäys on toki mainosalan ammattilaisen taidolla rakennettu, mutta sen ongelma on vähän sama kuin Frida Kahlo -tequilan. Brändin suhde tuotteen sisältöön on ontto.
Taiteen brändäys on sitä, että tuote liitetään oikeaan kontekstiin. Esimerkiksi ammattitaiteilija valitsee hyvin huolellisesti sellaisen gallerian, joka hänen tuotteensa brändiin sopii. Vanha totuus on myös, että bränditaiteilijalle ei ole myöskään sama, kuka hänen teoksiaan ostaa. Ostajan on oltava myös taidetta arvostava henkilö tai tunnettu keräilijä.
Tulkinta ja kritiikki on myös osa taiteen brändäystä. On osattava valita oikeat tuoteselostajat eli kirjoittajat ja heidän on osattava tulkita teokset oikeiden, mieluimmin uusimpien filosofien mukaisesti. Pitää olla siteerattuna oikeassa suhteessa Bourdieuta ja Derridaa, että brändi puree. Ja auta armias, jos pystyy sijoittamaan tekstiin edes yhden sitaatin verran Deleuzea, silloin se brändi oikein vasta potkaiseekin.
