Brändeistä vielä

Osallistuin lauantaina Kiasmassa järjestettyyn keskustelutilaisuuteen taiteen markkinoinnista ja brändäyksestä. Suomen arvostelijain liiton SARVin kuvataidejaoksen ja Kiasman järjestämässä tilaisuudessa oli neljä puhujaa ja luentosalin täydeltä innostuneita puheenvuoroja.

Minulle tuli kuitenkin jälkiajatuksia tilaisuuden aiheista ja puheenvuoroista, syynä oli kai järkeni juoksu, joka on hidas ja huono. Noin kahden tunnin mittaiset iltapäiväseminaarit eivät ehkä aina pääse syvälle asioiden ytimeen, joten kirjoitan tässä jälkiajatuksiani.

Käytin tilaisuudessa yleisöpuheenvuoron, jossa totesin, että taiteen brändäys liittyy kulttuurimarkkinointiin. Brändi ja brändäys on markkinoinnin strategiaa ja sen jatke.

”Saviruukkuja myytävänä!” huusi ruukuntekijä Delfoin torilla kaksi tuhatta vuotta sitten. Näin ainakin väitetään kirjassa Krukmakaren i Delfi. Muistan, kuinka 1990-luvun alussa luin kirjaa innostuneena ja toteutin muun muassa Oulun taidemuseoon erään kesänäyttelyn markkinointikampanjan. Nykyisin sitä sanottaisiin brändäykseksi. 

Jonkinlainen markkinointi on ilmeisesti aina liittynyt eri taiteiden julkisuuteen. Delfoin ruukuntekijän ajoista kulttuurimarkkinoinnin keinot ovat vain muuttuneet aika hurjasti.

Tuo kulttuurimarkkinoinnin vieläkin käyttökelpoinen käsikirja ilmestyi ensimmäisen kerran Ruotsissa vuonna 1991. Sen julkaisija oli Statens kulturråd eli vastaisikohan instituutio meidän taiteen keskustoimikuntaamme. Julkaisijan nimi ja julkaisuaika kertovat paljon.

Markkinaliberalismin ideologia ryhtyi 1980-luvulta alkaen muistuttamaan kaikissa länsimaissa kansalaisia julkisen ja yksityisen sektoreiden integroimisen mukanaan tuottamista hyveistä. Ajalle – siis 1990-luvun alulle – oli tyypillistä se, että perinteinen julkinen sektori alkoi omaksua yhä enemmän keinoja ja menetelmiä, jotka olivat aikaisemmin kuuluneet yksityisille yrityksille.

Kulttuurimarkkinoinnin idea omaksuttiin varsin laajasti. Aikaisemmin oli tavallisesti ajateltu, että riittää kun taiteilija, taidemuseo tai kuka tahansa tekee työnsä hyvin, se riittää, hyvä työ puhuu kyllä itse puolestaan. Nyt yhä useammat huomasivat, että ilman markkinointia ei maailmassa voi menestyä. Taiteilijan on puhuttava teostensa puolesta ja taidemuseon on markkinoitava toimintaansa.

Markkinointi-innostus johtui monesta syystä. 1980-luvun aikana oli valmistunut yhä enemmän taiteilijoita ja syntynyt enemmän taidegallerioita. Taidemuseot olivat laajentuneet ja yleensä ottaen kulttuuritarjonta kasvoi.

Markkinointia tarvittiin myös siksi, että kilpailu lisääntyi ja tarvittiin distinktioita, erottautumisen välineitä, jotta yleisö olisi tunnistanut kulttuurin kentällä toimijoita.

Eikä innostusta markkinointiin suinkaan pidätellyt 1990-luvun alun lama-aika, päinvastoin. 

Miten arvioida brändejä?

Kun olen kriitikko ja brändejä kohtaa kohta vaikka missä, olen pohtinut sitä, miten niitä pitäisi tai voisi arvioida?

Eräs määritelmä brändille on, että se on asian mielikuva ihmisen mielessä. Brändi on myös tuotteen tai palvelun ”persoona” kuten iltapäiväseminaarissa tuli ilmi, tai tarkemmin ottaen olettamuksemme brändin ”persoonasta”.

Tilaisuudessa ei ehkä selvinnyt, että brändi on kuitenkin sen tekijälle varsin monimutkainen asia. Brändin rakentaminen, kuten markkinoinnin oppaissa sanotaan, saattaa kestää varsin pitkään. Se on tekijänsä kannalta pitkä ja varsin hidas mielikuva, jota rakennetaan vähintäänkin vuosikausia.

Brändi koostuu, kuten useat puheenvuorot kertoivat, monista eri asioista eri ihmisille. Tuore pulla kahvilassa voi olla osa taidemuseon brändiä, toiselle museorakennus saattaa olla käynti-innostuksen alku.

Minä taas olen vanha taide-addikti, eikä tuore pulla saa minua astumaan  taidemuseoon, tuskinpa edes paljon museorakennuskaan. Jos arvioisin esimerkiksi taidemuseon brändiä, miettisin ensin, mitä näyttelyitä olen siellä joko itse nähnyt, tai jos museo on outo, ottaisin selville järjestetyt näyttelyt. Sen jälkeen yrittäisin saada jotain tietoa museon kokoelmista, taidekasvatustoiminnasta tai muista mahdollisista erikoisuuksista. Sellaisista pääsee nykyisin melko helposti selville nettiä selaamalla.

Brändit ovat melkoisia vyyhtikimppuja ja niiden arviointi vaatii niiden takana olevien tosiasioiden selvittämistä ja analyysiä. Muuten brändien arvioija tulee – joka sekin voi olla tarkkaavaiselle kiinnostavaa – kertoneeksi pelkästään omista asenteistaan ja  ennakkoluuloistaan. 

Toisin kuin nykyisin usein kuvitellaan, mielestäni taidemuseon brändiä ei voi kiteyttää kävijämääriin. Esimerkiksi Kiasma lienee vielä alkuvuosien innostuksenkin jälkeen kävijämääränsä puolesta maailman suosituin nykytaiteen museo, jos se suhteutetaan väestömäärään. Selvitysten mukaan keskimääräinen Kiasmassa kävijä on 20 vuotta nuorempi kuin yleensä taidemuseoissa, kuten johtaja Pirkko Siitari kirjoittaa blogikirjoituksessaan. Vaikka Kiasman kävijät ovat jonkin verran vähentyneet, eikö tämä ole kuitenkin saavutus, jota pitäisi arvostaa?

Minua inhottaa nykyinen kulttuurialojen tulosten yksinkertaistaminen määrällisiin arvoihin. On moukkamaista kuvitella, että taidemuseon ainoa tehtävä olisi maksimoida kävijämääriään.