Maabrändäys eilen ja tänään

Nokian hallituksen puheenjohtaja Jorma Ollilan johtama maabrändivaltuuskunta jätti raporttinsa. Työryhmän ajatus on kehittää Suomi ”maailman ongelmanratkaisijaksi” vuoteen 2030 mennessä.

Ajatus on loistava, koska ratkaistavia ongelmia on maassamme paljon. Esimerkiksi paikallisjunat juuttuvat vieläkin väistämättä Helsingin Ilmalan aseman lähellä oleviin vaihteisiin, kun lämpömittari lähestyy kymmentä pakkasastetta ja lunta sataa muutaman sentin.

Suomen työoloissa on valtavasti ratkaistavia ongelmia. Jos ei puhuta kroonisesta, ei-koskaan-ratkaistavissa-olevasta työttömyydestä, myös työkiusaaminen on kasvava henkisen elämän sarka.

Kysyn, onko maabrändäys exporttia vai importtia, kun uutisointi asiasta alkaa toteamalla ”Suomi on maailman paras maa”?

HS-raati pitää maabrändäystä runebergilaisena hengennostatuksena.

Esimerkiksi Espoon Emma-taidemuseon johtaja Markku Valkonen on sitä mieltä, että markkinoinnin on perustuttava tosiasioihin. Hänen mielestään esimerkiksi mielikuva suomalaisten ihmeellisestä luontosuhteesta on heikolla pohjalla: "Sen näkee vaikkapa siitä, kuinka helposti maa suistuu puolipaniikkiin talven tullen."

Onko maabrändäys yritys käynnistää uudelleen kansallisvaltion synnyn aikainen, vanhentuneeksi käynyt höyrykone?

Kautta aikojen maabrändäyksen – tai miksi sitä eri aikoina on kutsuttu – polttoaineena on ollut taide ja kulttuuri. Kansallisvaltioille ne tuottavat kahdenlaista hyötyä: importtiin kansallista identiteettiä ja - tämä on usein taiteilijoiden mielikuvituksen tulosta - käsityksen siitä myös export-tarkoituksiin.

Oululaisesta Esko Männiköstä tuli aikoinaan globaalin tason valokuvaaja. Hän kertoi ulkoministeriön virkamiehen kerran kysyneen häneltä, edistävätkö hänen kuvansa pohjoissuomalaista takametsien miehistä Suomi-kuvaa maailmalla. Siihen sanoi Männikkö, että en voi ottaa valokuviani ulkoministeriön Suomi-kuvan mukaisesti.

New Yorkin taidepiireissä tunnettiin Suomesta 1990-luvun lopulla kaksi asiaa: Esko Manniko ja The Kaurismaki Brothers. Vähemmän mairittelevaa suomalaiselle taidekoulutukselle on, että sekä Männikkö, että Kaurismäen veljeksistä toinen, Aki ovat itseoppineita. 

 Design Research Unit toimiston suunnittelua.

Lokakuussa julkaistiin The Guardianissa artikkeli, jossa Justin McGuirk kirjoittaa Lontoon näyttelyssä esitellystä suunnittelutoimistosta, joka brändäsi voitokkaasti Britanniaa toisen maailmasodan jälkeen.

Englannin maabrändäys alkoi sodan melskeissä vuonna 1943. Asialla oli varsinkin Design Research Unit eli DRU -niminen muotoilutoimisto, jonka aloja olivat muun muassa arkkitehtuuri, tuotesuunnittelu ja graafinen suunnittelu. Yrityksen nimi ei ole monelle tuttu, mutta sen työn tulokset jokainen tunnistaa: British Railin logo, jokainen Lontoon katukyltti tai sadat pubien kilvet eri puolilla maata.

DRU:n ideoiden takana oli runoilija ja taidekriitikko, jonka poliittinen vakaumus oli anarkismi. Herbert Read, myöhemmin ”Sir”, arkkitehti Misha Black ja muotoilija Milner Gray perustivat suunnittelutoimiston, jonka ajatus oli tuoda muotoiluun, kuten muillekin teollisuudenaloille yhteistyötä. Sen tavoitteena ei ollut ainoastaan tuoda taidetta ja teollisuutta lähemmäksi toisiaan, vaan myös tuottaa muotoilua kaikille ja kaikkia varten.

Toisen maailmansodan jälkeistä aikaa luonnehti koruttomuus ja yksinkertaisuus, joka itse asiassa muotoiltiin ja suunniteltiin brittiläiseen kulttuuriin. Karuus ja koruttomuus suunnittelussa sopi yhteen jo 1920-luvun lopun talouslaman tunnelmien kanssa. Jos funktionalismi oli ollut aikaisemmin avantgarde-suuntaus, siitä tuli valtavirtaus useimmissa länsimaissa toisen maailmansodan jälkeen. Suomessa tällaista brändäystä harjoittivat Tapio Wirkkala, Kaj Frank ja monet muut.

Visuaalisen kulttuurin tutkija Harri Kalhan mukaan "toisen maailmansodan jälkeen oli tarpeen näyttää, että Suomi on moderni länsimainen valtio, emme ole rautaesiripun takana ja meillä on hymyilevä, vähän amerikkalaistyylinen, mutta kuitenkin turmeltumattoman luonnonlapsimainen Armi Kuusela".

• Guardianissa julkaistuja kuvia DRU-toimiston töistä.